ちなみに「キーパーソン戦略会議」についちゃあ、前回第7回目の昨年「11月22日」のブログ(ワシの講演ぜよ！)、第4回目の昨年「7月28日」のブログ、第1回目の昨年「4月21日」のブログらあをご参照いただきたいがやけんど、このプロジェクトは水口先生がこぢゃんと思い入れられちょった最後のお仕事ながよ。いま話しを聴いちょくべき10人の講師と、日本の経済界を背負って立つ有力企業のキーパーソンらあを50人ばあ、水口先生が自ら選ばれ、昨年4月からスタートしたがぜよ。
さて、会場は千代田区平河町の「日本都市センター」会議室。15時前にゃあ、有力企業各社のキーパーソンの皆さんがズラリと集まられたがよ。今回のご出席者は約35名。まずは幹事役のカルビー(株)長沼専務さんがご挨拶され、司会進行を担当。いよいよオイシックス(株)高島社長さんの講演ながよ。タイトルは「食べる人、作る人、つなぐ私たち」で、約90分の講演内容は大体以下の通りやったがぜよ。
まずオイシックスさんの企業理念は、「より多くの一般のご家庭が豊かな食生活を簡単に実現できるようなサービスの提供を行うこと。私たちは生産者の論理でなく、お客様の視点に立ち、良いものをできるだけ便利な形でお届けしていきます。」っちゅうもんながよ。こりゃあ、日本の当時の自然食品業界の現状が、「農家を助ける」っちゅう感じが普通で、客としちゃあ意識レベルのかなり高い人やないと続かんっちゅう感じやったきで、オイシックスさんたぁ立ち位置が違うちょったっちゅうがやき。ほんじゃきか知らん、従来の自然食品マーケットから来るお客様は5％ないばあで、ほとんどのお客様はそれまで普通のスーパーらあで野菜を買いよった普通の人やっちゅうがぜよ。
入会金は不要、好きなもんを好きなばあ買えるっちゅう売り方で、現在約2500品目を販売。2000年の設立時にゃあ20品目の野菜からスタートして、8年かけてここまで来れたっちゅうがやき。取引農家は全国に約1000軒あるがやと。
商品の選定基準は、細かい安全基準があるがやけんど、基本は「自分の子供に食べさせることができるもん」っちゅうコンセプト。食品業も流通業も経験したことないメンバーだっけでの設立やって、食品業界の人に「自分の子供にゃあ食べさせれん」っちゅう人が少のうないがにビックリしたっちゅうがぜよ。
ほんで、高島社長さんはおっしゃるがよ。「安全やない食べ物ち何か変やないかよ。そりゃあ文房具屋が「このペンは書けません」っちゅうて言いゆうみたいなもんやないかよ。」と。ほんじゃき、安全な食べ物を売って差別化しょうたぁ思うちゃあせんっちゅうがよ。そりゃあ前提にならにゃあイカンっちゅうがやき。お客様に聴いてみりゃあ、トレーサブルな食品を実は望んじゃあせんっちゅうがよ。むしろ、そんなことらあ何ちゃあ気にせんと買えるっちゅうこと、それが安全安心な食べ物やったっちゅうことを望まれちゅうっちゅうがぜよ。
またオイシックスさんじゃあ、食材に関する全情報の開示と、監査を目的とする中立機関としての食質監査委員会があって、その審査を通過せんと販売はせんっちゅうがよ。専門家3名と主婦3名からなる中立機関で、今やち2〜3ヶ月に1品ばあは商品が落とされるっちゅうがやき。
また高島社長さんは、自然食品関係のお店は、正直大抵がイケてないっちゅうがよ。例えば筑前煮はあったちラタトゥーユはないとか、お客様にとっての面白さや楽しさがないっちゅうがやき。ほんじゃきオイシックスとしちゃあ、この業界の中じゃあ、最もミーハーな存在でいたいっちゅうがぜよ。ほんで、普通のお客様に評価されたいっちゅうがやき。
流通チャネルについちゃあ、メインは2つ。90％はネット販売で、30代のちんまい子供を持つお母さんが中心客。あと10％は牛乳宅配のルートで、シニア層が中心客ながやと。ほんで面白いがは、その2つの層の体にえい食べ物の定義が違うっちゅうがやき。前者の場合は子供にとって害のないもん、悪いもんがないっちゅうがが重要で、後者は体にえい何かが入っちゅうっちゅうががポイントやっちゅうがよ。例えばおんなじブルーベリーやち、前者は「農薬使うてないき、皮のまんま食べたち安心」っちゅう言葉に反応し、後者は「アントシアニンが○○の何倍！」っちゅう言葉に反応するっちゅうがやき。こりゃまっこと面白いがぜよ。
現在オイシックスさんの売上は64億、月間100万人ばあがホームページに来て、10万人のオーダーがあるっちゅうがよ。メルマガ読者は63万人ながやと。平均購入単価は5100円、購入経験者は35万人っちゅうがやき。首都圏、京阪神、中京地区で80〜90％のお客様やき、都市向けのサービスやっちゅうがよ。女性客が84％、そのうち30代が50％を占めちゅうがやと。ほんで、これも面白いがは、未購入者と、リピート客向けと、定期購入者向けと、ホームページの内容を変えちゅうっちゅうがやき。こりゃあ、あんまり最初の段階からフルサービスを提供してしまうと、結局ページ内をあちこちグルグル回るだっけで何ちゃあ購入せんパターンが多いき、初期のお客様にゃああえて情報を絞って出していくっちゅうがぜよ。
元々BtoCのネットビジネス立ち上げのコンサルタントやった高島さんが、やったこともない自然食品流通を立ち上げることにした理由は、以下の4つやっちゅうがよ。
�／�品流通とITの高い親和性:非効率でプレイヤー数が過剰に多い流通構造。個人個人に合わせた健康にえい食生活提案のニーズ。一人一人に専門の栄養士がつくみたいな感覚の可能性。
�◆峅燭鮨�べたらえいか分からん」食品の安全性についての不安感と、現時点の解決策への不満:高島社長さんも、若い頃残業しもってコンビニ弁当ばっかし食べながら、「絶対体にようないろうにゃあ」と思いよったっちゅうがよ。
�６チ�(同業他社)の少ない領域:当時は先行者利益が声高に叫ばれよったきながよ。また、こんな業界に絶対大手は入ってこんろうと思いよったけんど、実際はその後、イトーチューとドール、ユニクロらあが次々と参入(その後どちらも撤退)してきたがやき。
�ぅ▲瓮螢�のネットベンチャーやち、成功事例なし:収益化の観点で見て、自然食品のネット流通では、アメリカでも成功事例がなかったっちゅう事実が、大きなモチベーションになったっちゅうがよ。
続いては、立ち上げ時の苦労について。
�［�ち上げ記者会見は多くのメディアや雑誌らあが集まって、こぢゃんと派手にやって話題になったがやと。ところが現実は、ほとんど注文がないっちゅう日々。1日に平均2軒の注文(そのうち半分は社員の家族や親戚)を、3人のカスタマーサポートの社員が奪いあいもって処理するっちゅう状況やったっちゅうがよ。
�▲優奪箸侶蠅魑軻�宅配店のカタログ販売で埋めたがやと。けんど、牛乳宅配店やち、みんなあ一国一城の主。なかなか大変やったっちゅうがよ。
��商品を仕入れるがも大変やったっちゅうがやき。それまでは、モノはお金を出しゃあ買えると思うちょったき、こぢゃんとビックリしたっちゅうがやき。まず、先輩のラディッシュボーヤさんの社長さんに電話して、どうやったらえいかを2時間ばあ教えてもうたっちゅうがよ。ほんで、こだわりの農家さんらあを回るがやけんど、誰っちゃあ売ってくれん。結局何回も訪ねて、一緒に酒も飲んだりして、やっと「可哀想なき、売っちゃおか」となったっちゅうがやき。
�の�ち上げ直前にネットバブルが崩壊。BtoCのネット販売っちゅうだっけで、敬遠されまくったっちゅうがぜよ。雑誌社らあも、まだインターネットが敵か味方か分からん時代やき、なかなか好意的な記事も書いてくれんかったっちゅうがやき。ほんで、コンテンツを無償提供するき、書いてくれっちゅうバーターらあを駆使して、何とか書いてもうたりしたっちゅうがよ。結局、一発逆転のホームランらあがあった訳やのうて、そうやって地味にチビッとずつ伸びていったっちゅうがぜよ。
お次は、オイシックスを立ち上げてみて気づいたことながよ。
�／�百円の商品やち、食品は悦びも怒りも激しい。
�◆嵌�味しい感動」を表現する言葉にゃあ、共通事項があるっちゅうがよ。いろんな人に「おまさんの、今までで一番おいしいと感動した食べもんは何やった？」っちゅうて訊ねてみりゃあ、そりゃあ自分以外の人が登場するケースが大半やっちゅうこと、つまり一番感動した食の場面は、一人っきりっちゅうこたぁまずないっちゅうことながやき。つまり食たぁ、家族のコミュニケーションツールやと気づいたっちゅうがよ。それからは、家庭内のコミュニケーションを起こすような仕掛けを意識しだいたっちゅうがやき。例えば、お米を定期購入されゆう方に、新米に変わった時にゃあ稲穂と農家のメッセージを同梱するっちゅうようなことながよ。知らん間に新米に変わったじゃあ、コミュニケーションにゃあならんけんど、稲穂が食卓に飾られちょったりすりゃあ、「こりゃ何ぜよ？」「そりゃあ新米になった印でね、農家の方からこんなメッセージも・・・」っちゅうコミュニケーションにつながるっちゅうがやき。単に材料として美味しさを届けるだっけやのうて、例えば「先日お届け
したキャベツを作った○○です。こういう食べ方が美味しかったです・・・」みたいなメールが生産者から来たりするっちゅうようなことがありゃあ、圧倒的にリピート率が上がっていくっちゅうがよ。こぢゃんと安上がりなマーケティングやっちゅうがやき。デジタルやからこそできるヒューマンタッチもあるっちゅうがぜよ！
��作る人と食べる人の間は、情報が断絶しちょって、お互いのことが全然分かっちゃあせんっちゅうがよ。例えば農家の方が「こりゃこぢゃんとようできた！」っちゅうもんをお客様が評価せいで、農家の方が「今回の出来はようない！」っちゅうもんを美味しいっちゅうて評価するっちゅうようなことが、案外少のうないっちゅうがやき。ほんじゃき、その1年で最も人気の高かったトマトを、その他のトマト農家に送るとかっちゅうようなこともやりゆうがやと。とにかく、食べる人と作る人の間を取り持って、翻訳してつなげる仕事を自分らあはしゆうがやっちゅうがぜよ。
�ぁ嵌�味しい食材」の定義は曖昧で、生産者の間やち目指す「美味しさ」の方向性が異なるっちゅうがやき。
�ァ屬�いしい食品」を取り扱う会社は人材採用が有利。早い段階から優秀な人材が足るばあ集まってくれたっちゅうがぜよ。
最後に、昨年からNPO的なことも始めたっちゅうがやき。「TABLE FOR TWO」っちゅう活動やっちゅうがよ。いま世界にゃあ、10億人の食べ過ぎの人と、10億人の食べれん人がおるき、そのへんをバランシングすりゃあえいがやないかっちゅうことながやき。具体的にゃあ、参加企業の社員食堂らあで、「TABLE FOR TWO」マークの付いたランチを頼みゃあ、20円分が途上国の学校給食1食分になるっちゅうようなことながよ。オイシックスさんの商品でも、おんなじ品物やったら「TABLE FOR TWO」マークの付いた食品を買うっちゅうお客様がチビッとずつ増えてきゆうっちゅうがぜよ。こうして万雷の拍手の中、高島社長さんの講演は終了し、続いては質問タイムながよ。以下の通りの質問と回答らあがあったがやき。
〈質問〉中国餃子事件らあで急にお客様が増えたらしいけんど、そういう方々は時間が経ちゃあ離れていくがやないろうか？
〈回答〉購入のキッカケとリピートする理由は違う。購入を始めるキッカケは「安全・安心」が多いけんど、リピートする理由は「美味しい」ながやき。ホームページ内のどこをどれっぱあ見ゆうかが分かるき、調べてみりゃあ、初回購入者は生産履歴とか使用農薬とかをよう見るけんど、2回目購入から後はそんなくはほとんど見られてないがよ。オイシックスじゃあ「美味しい！」と思うてもらうことをこぢゃんと大事にしちゅうき、意外と離れていく人は少なかったがぜよ。
〈質問〉野菜らあの生鮮食品らあの場合、需給バランスが難しいと思うけんど、好きなもんを好きなばあ買えるっちゅう仕組みやと、残る品物が出てくると思うがやき。そういう場合はどうしゆうがか？
〈回答〉残りそうな場合のみ、メルマガでプッシュマーケティングをしゆうがよ。あんまりやり過ぎんようにゃあしゆうけんど。メルマガが結構力があるき、大体それで売り切ることができゆうがやき。
〈質問〉初回購入者向けのお試しセットを購入された方が、次に単品らあをリピートするっちゅう率は少ないがやないがか？
〈回答〉商品単品ごっとのリピート率が分かるようになっちゅうがよ。ほんじゃき、購入する人の数は多いこたぁないけんど、一回購入すりゃあリピートする率はこぢゃんと高いっちゅうような品物を、季節ごっとに意識してお試しセットに入れゆうがやき。さらに農家からのメッセージやプレゼントらあを同梱するとかの、ちょっとしたサプライズを入れるようにしちゅうがよ。そんなことで、意外と皆さん、続けて購入者になってくれるがぜよ。
「大上段に振りかざすがやのうて、自分らあがおる前よりか、自分らあが現れた後の方が、世の中が良うなっちょったら、気持ちえいろう？」っちゅうて語られた高島社長さん。そのスタンスがまっこと爽やかで、こぢゃんと「イケちゅう！」と感じたがやき。まっこと素晴らしい講演と質疑応答を、ありがとうございましたぜよ！
さて続いては、参加者全員でのチームディスカッションながよ。高島社長さんが今悩んじゅう3つのテーマが与えられ、5〜6人ばあずつのチームに分かれて、1つのテーマでディスカッションし、後に発表し合うっちゅう内容ながやき。その3つのテーマは、下記の通りやったがよ。
�．�イシックスの今後の成長を考える上で、例えば農園を経営するとか、いわゆる「川上」に、どこまで入りこむべきか？
�▲優奪醗奮阿亮�注チャネルを検討する必要はあるか？
��食の安全・安心と、価格のバランスをどう考えるべきか？
ワシのチームは�，離董璽泙鮹甘�することになったがよ。6名のメンバーにて30分ばあディスカッションさいてもうたがやき。発表の時間になって、以下の通りの結論を報告さいてもうたがぜよ。
現段階じゃあ、川上にゃあ参入せんほうがえいっちゅう結論ながよ。理由はいくつかあって、まず農業はまだまだ規制や法律がヤヤコシイっちゅうこと。また有力な農家の反発も考えられるし、何よりお客様にとっちゃあ、現在のオイシックスさんの中立の立場が崩れかねんがやないかっちゅうことながよ。さらに農業参入となりゃあ、それこそ別のヒト・モノ・カネがこぢゃんと必要になるし、気候らあによるリスクも多いがやき。ほんじゃき、やるがやったら、例えば市民農園とか、実験農場とか、お客様が楽しむレベルの農場とか、社員研修用農場とか、リスクの少ないちんまいレベルで行うべきやないかっちゅう結論になったがぜよ。
さて別のチームの�△離董璽泙侶誅世蓮�2チームあったがよ。まず1チーム目は、他の受注チャネルにゃあ、まだ出ん方がえいっちゅう結論やったがやき。理由は、ネットの中で「オイシックス＝美味しい」が、まっと根付くまで、やるべきやないっちゅうことながよ。それよりか例えばまっとコンテンツを拡充させるとか、お客様の「目利き代行」だけやのうて、美味しいの裏側にある品質を支えるもんに対するR&D(リサーチ＆ディベロプメント＝いわゆる研究開発活動)を進めるとかの方が重要ながやないかっちゅうことやったがぜよ。
�△離董璽泙�2番目のチームは、他のチャネルに出るべきかどうかやのうて、出るとすりゃあどういう分野が考えられるかっちゅう内容でディスカッションされたようながよ。例えば、より川下にっちゅう意味で、美味しい食材を使うたレストランを経営するとかはどうかっちゅう意見らあもあったっちゅうがやき。また、牛乳宅配だけやのうて、他にも様々な業界らあに、取次店を増やいていくっちゅう方法らあもあるっちゅうことやったがぜよ。
続いては、��のテーマの1番目のチーム。価格に対するお客様の不満足は何かっちゅうことを、まず考えたらしいがよ。その結論は、宅配の送料やっちゅうがやき。答えは出てないけんど、この費用をもうちくと何とかできんろうかっちゅうことやったがよ。また、野菜らあについちゃあ、以外に決まった価格っちゅう発想は薄いろうき、あんまり価格について悩むよりか、まっと「サプライズ」を増やしてお客様を悦ばせる方向を考える方がえいがやないかっちゅうことやったがぜよ。
��のテーマ2番目のチームは、そもそも安全・安心と価格っちゅうもんは、どうリンクするがかっちゅうところから考え始めたがやと。そもそも野菜の価格は安全・安心のレベルで、どれっぱあのレンジがあるがやろうかっちゅうことながよ。結論としちゃあ、少のうたち下の価格にふるっちゅうのは考えんと、今お客様に支持されちゅうがやき、現状のバランスを維持するががえいがやないかっちゅうことやったがやき。ほんで、スーパーの野菜らあとオイシックスの野菜の一番の違いは、情報量やっちゅうがよ。安全・安心につながる豊富な情報が、キチンとコミュニケーションされゆうっちゅう点が、オイシックスのキモやっちゅうがやき。これをズッと大事にしていきゃあ、価格はチビッとばあ高うたち大丈夫やないかっちゅうことやったがよ。また、例えばアトピーのお客様向けとか、ターゲットをキチッと設定して打ち出しゃあ、そのターゲットごとに受け入れられるプライシングっちゅうんも考えられるろうっちゅうことやったがやき。
こうして18時過ぎ、こぢゃんと盛り上がったチームディスカッションも終了し、3時間に及ぶ第8回「キーパーソン戦略会議」は、無事お開きとなったがよ。いまは亡き水口先生のお席も、名札が置かれて用意されちょったがやけんど、まるでその場に現実に居られたような気がしてくるがやき。天国からワシらあを導いてくださったような、そんな気がしてくるがよ。まっこと、素晴らしい学びの機会を与えていただき、ありがとうございましたぜよ。
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