会場にゃあ、九州を中心に全国各地から、「酒販ビジネス実践会」の熱心な会員酒販店の皆さんらあが、25名ばあ集まられたがよ。
まずは増田先生から、開会のご挨拶があったがやき。
日本名門酒会本部・株式会社岡永さんを退職され、酒販コンサルタントとして独立されて15周年やっちゅうことで、増田先生まっことおめでとうございますぜよ！
皆さんからも拍手喝采やったがよ。
増田先生からは、独立して何とか成功できた理由は、業績を上げちゅう人のところに行って、「教えてください」っちゅうて言えたことやっちゅうがやき。
そん時に相手の教えに対して、「でも・・・」っちゅう言葉は絶対に厳禁とし、できん理由を言わんことを徹底して、全て実践したっちゅうがよ。
さて続いてはいよいよ、記念セミナーの第1部「利益2ケタ成長への道！急成長の酒蔵ビジネス、その裏側を徹底公開！」っちゅうタイトルで、岐阜県飛騨市「蓬莱」醸造元(有)渡辺酒造店の渡邉久憲社長さんの講演ながやき。
渡邉社長さんの講演は、3つのパートに分かれちょって、まずはパート1の「廃業寸前の酒蔵がエンタメ化経営で大逆転！」ながよ。
ほんでまずは自己紹介からで、渡邉社長さんは、来年創業150年を迎える渡邉家の9代目として1968年に生まれ、長野の「白馬錦」さんや広島の「賀茂泉」さんらあで修行し、1998年に渡辺酒造店に入社し、2011年から社長を務められゆうっちゅうがやき。
現在の渡辺酒造店の強み5選は、�―名�する市場の中で18年連続売上増(約2億円やった売上を12億円に！)��直販比率が高い(約3億円が消費者直販。うちWebが7000万、他は紙媒体。)��情報発信力(年間35本以上のプレスリリース配信！)�ぞ暖颪慮従譴杷笋譴詢呂鮖�つ�テ�き方改革に着手・・・やっちゅうがよ。
けんど、21年前の入社時は、売上3.7億円、社員10名、販路の99％が地元飛騨エリアで、ジリ貧状態やったっちゅうがやき。
最初に取り組んだがは、糖類添加の廃止や精米歩合の向上や冷蔵貯蔵システムの導入らあで、品質を向上させりゃあ必ず売れると信じちょったっちゅうがよ。
ところが、飛騨の酒販業界にゃあ、普通酒市場にも厳然としたヒエラルキーが存在しちょって、当時の「蓬莱」のような底辺の銘柄は、品質らあ必要とされてのうて、リベートのことしか言われんかったっちゅうがやき。
さらに、2000年にゃあ地元有力取引先酒販店が「ゴリラ」っちゅう名前の酒DSに業態転換し、破竹の勢いで3年間で5店舗に増えたけんど、周りの取引先酒販店からの圧力により、泣く泣く取引停止。
最盛期4億円あった売上は2億円に激減し、古参社員は相次いで自主退職、杜氏は心臓病で引退、渡邉さん自身も離婚、背中に腫瘍等、危機的状況に陥ったっちゅうがよ。
こんな状況から経営再建への挑戦が始まったっちゅうがやき。
そりゃあ次の3つの改革やったっちゅうがよ。
まずは、お客様がホンマに求めるもんを知るために、直接の繋がりを持つっちゅうこと。
2つめは、日本酒を体験としてエンターテイメント化するっちゅうこと。
3つめは、造り手が造りたいもんやのうて、お客様がホンマに求める味わいを造るっちゅう、この3つやったっちゅうがやき。
ほんでまずは駅前でのチラシ配りから始めたっちゅうがよ。
手配りチラシにゃあプレゼント付きのアンケートを同封し、コツコツと顧客リストを集め、お客様の声を収集、サンキューレターの送付、絆つくりのための蔵便りの送付・・・等々、考えられること全てを実践したっちゅうがやき。
さらに商品を見直し、ユニークで企画性の高い日本酒を次々と創っていったっちゅうがよ。
新聞紙で巻いたまんまの「蔵元の隠し酒」、オンザロックで楽しむ「ガリガリ氷原酒」、しぼりたての純米酒を半年間監禁熟成させた「無修正の酒」等々やっちゅうがやき。
さらに、ダイレクトメールやチラシや頒布会らあもエンタメ化していき、「東スポ」ならぬ「飛騨スポ」は、キャッチーな見出しで話題になり、「商業界」の「チラシDM大賞」も2年前に受賞したっちゅうがよ。
毎年3月に開催しゆう「蔵まつり」は、2日間で12000人が来場されるまでになったっちゅうがやき。
また、造り手が造りたいもんやのうて、お客様がホンマに求める味わいを造るっちゅうんは、ある日蔵見学に来た方が、たまたま蔵の奥に置いちゃあった新聞紙でくるまれた出品用の酒を見つけ、言い値で買うき売ってほしいっちゅうたことから気づいたっちゅうがよ。
秘蔵感がハートに刺さるがやと気づかされたっちゅうがやき。
これをきっかけに誕生した「蔵元の隠し酒」は、大ヒットしロングセラーとなり、今やち売上の半分近うを占めるっちゅうがよ。
さらにさらに、国内外の様々なコンクールらあに全て出品しまくり、2018年にゃあ日欧米亜18大会で51メダルを獲得したっちゅうがやき。
ほんで、今後さらに売上を伸ばいていくために、次の4つを重点政策として掲げちゅうっちゅうがよ。
� �KKD(観光・海外・デジタル)市場」っちゅう、ツイちゅう市場でのさらなるシェアUP！
�▲張い舛紊�商品をツイちゅう市場で販売！(自社ツキ、他社ツキ商品の研究)
��縮小市場は自社の業界だけを考えん。(菓子業界は？アパレル業界は？)
�づ亙媼鯊ぅ錙璽襯匹粒�(世界観の核)は変えんと時流適応へ。
続いてのパート2は「成長戦略ストーリー」で、教材として「獺祭」を取り上げたっちゅうがやき。
なんで「獺祭」は有名経済マスコミが取り上げるがかっちゅう疑問から、日経テレコン21を利用し、「獺祭」の過去の新聞記事を全て調査し研究してみたっちゅうがよ。
その結果分かったことは、急成長の秘密は「共感ストーリー」やっちゅうがやき。
持続的成長に繋がるストーリーの肝たぁ、商品そのものをメインにせん、商品を支えちゅう要素や周辺を語り、主人公である人間を際立たせることやっちゅうがよ。
まずレベル1は、「成長戦略ストーリーの可視化」、レベル2は「持続的なストーリー発信」、レベル3は「地方紙の特集記事」で、まずはここに掲載されりゃあ、全国紙がチェックしゆうき、次につながるっちゅうがやき。
続くレベル4は全国紙(朝日・毎日・読売・日経)、レベル5は経済雑誌(日経ビジネス・東洋経済)、レベル6が有名経済メディア(ガイアの夜明け・ワールドビジネスサテライト)やっちゅうがよ。
この「獺祭」の成長戦略ストーリーから学んで早速実践してみたところ、東海地区で圧倒的シェアを誇る中日新聞の特集記事(5月15日)で渡辺酒造店の成長ストーリーが掲載されたっちゅうがやき。
最後のパート3は、「大逆転のマーケティング」ながよ。
元々は酒造りから入ったけんど、「お酒を飲む行為はフィジカルな快楽、お酒を買う行為はエモーショナルな快楽である」っちゅうことに気づき、「造る技術と売る技術は別物や！」と理解できたっちゅうがやき。
売る技術、即ち「お客様のハートに火をつける」技術を身につけると決心したっちゅうがよ。
そっからは、ひたすらダイレクトマーケティングを学び、研究を続けたっちゅうがやき。
その習得と実践は、要約すりゃあ次の3つやっちゅうがよ。
「お客様の声を収集せよ！」(第三者の評価)、「権威づけせよ！」(メダルコレクター、受賞歴)、「返報性の法則を活用せよ！」(人は他人から何らかの施しを受けた場合に、お返しをせにゃあいかんっちゅう感情を抱く)
ほんで、「一般的な酒蔵の商品＝品質＋デザイン」やけんど、渡辺酒造の場合は、「商品＝品質＋デザイン＋ネーミング＋パッケージ＋物語＋キャッチコピー＋権威づけ＋受賞＋POP＋売場陳列＋お客様の声」となったっちゅうき、こりゃ凄いがやき。
商品だっけ見せられたち興味はわかん、お客様がリアルに興味をしめすがは、⚫魅力ある「物語」とドラマチックな商品説明 ⚫権威のあるお墨付き ⚫有名人の推薦の言葉 ⚫消費者の体験談 ⚫ユニークなネーミング・・・これらあが揃うちゅう場合であって、実は商品そのものは二の次やっちゅうがよ。
売れる売り場の研究も続け、「陳列ノウハウ」や「売れるPOP」や「繁盛酒販店事例」らあを収集しまくったっちゅうがやき。
これまでの日本酒業界は、� 岼造η笋詢呂鬚發帖廚�、�◆屮屮薀鵐瀕呂鬚發帖廚�の2つの道しかなかったけんど、渡辺酒造は第3の道、すなわち消費者直売で培うた、「消費の現場で売れる力を持つ」っちゅう道を歩みゆうっちゅうがよ。
小が大に勝つ唯一の方法は、「尖る！」やっちゅうがやき。
それが証拠に、「尖る」っちゅう字は、大の上に小が乗っちゅうやいかっちゅうがよ。
かつて赤字で苦しんじょったスカンジナビア航空をたった1年で立て直したヤン・カールソン氏の著書に、「真実の瞬間」っちゅうんがあるけんど、こりゃあ顧客満足を左右するがは、実は全体のほんの一部の瞬間だけやっちゅう考え方ながやき。
酒屋で考えりゃあ、第一の瞬間は、店頭で商品を購入さてもらう3〜7秒の時間であり、第二の瞬間は、実際に消費者が商品を使用する時間(せの経験でリピートされるかどうかが決まる)であり、さらに近年はゼロの瞬間、店舗に行く前にネットで検索して購買行動を決定しゆう、つまり来店前に勝負が決まるっちゅうがよ。
さて、皆さんのお店における「真実の瞬間」は、一体どの瞬間やろうか、今一度振り返ってみろうっちゅうて、渡邉社長さんの講演は締め括られたがやき。
引き続き熱心な質疑応答らあがあり、セミナー第1部が終了し、ちくと休憩タイムがあったがよ。
続いてセミナー第2部は、司牡丹酒造のワシから、『日本酒業界「イベント盛況・需要低迷」を打破する秘策！』っちゅうタイトルで、講演をさいてもうたがやき。
ワシからは、まずは「全体の同質化は全体の地盤沈下につながる！・・・ほんじゃき全体が伸びん！」っちゅう話で、最近いっつもアチコチで語らいてもらいゆう、「グルコース濃度の高い甘い日本酒」が、様々なコンテストらあでの賞獲りに有利やっちゅうことで、全国の市販酒がドンドン甘うなって同質化していきゆうっちゅう話をさいてもうたがよ。
何が問題かっちゅうたら、そんな甘い日本酒だっけがえい酒やとされかねん風潮があるき、全国の日本酒の本来持っちゅう最大の魅力、地域の個性が消え去りかねんっちゅうことながやき。
「旨い酒」にゃあ、少のうたち2つの方向性があり、「一口飲んで旨いと分かるグルコース甘口酒」と、「食事を美味しゅうしてくれてついつい杯が進むグルコース辛口酒」があるっちゅうことを、しっかりとみんなあで伝えていかにゃあ、このまんまやと益々日本酒業界は地盤沈下するっちゅうことながよ。
日本酒造組合中央会も、各蔵も、流通も、みんなあで地域ならではの個性を守り伝えていく施策をせにゃあいかんっちゅうことながやき。
ワシからの2番目は、「顧客都合を無視した自社都合は顧客に伝わる！・・・ほんじゃきレギュラー酒が売れん！」っちゅう話をさいてもうたがよ。
実は日本酒業界は、長年「自社都合」のレギュラー酒造りに終始してきちゅうっちゅうことながやき。
たとえば、火入れひとつ取り上げてみても、賞らあに出品する酒についちゃあ、一番品質的に良うなるタイミングで火入れをするに、レギュラー酒についちゃあ、忙しいときにゃあ後回しにするとかの自社都合で火入れをしゆうとかっちゅうことながよ。
今の時代は、インターネットの普及もあるし、モノの豊かさよりか心の豊かさをみんなあが求めゆう時代やき、そんな自社都合は、顧客に伝わってしまう時代やっちゅうことながやき。
ほんじゃき全国の日本酒蔵元は、本気でレギュラー酒を復活させたいやったら、自社都合を排除さて全ての工程を丁寧にしていかにゃあいかんっちゅうことながよ。
ほんで、このことに気づいてない蔵元にゃあ、酒販店の皆さんから伝えていただきたいっちゅうことながやき。
続いてワシからの3番目は、「売りの現場が体験型になってない！・・・ほんじゃき現場でモノが売れん！」っちゅう話をさいてもうたがよ。
こちらは、「司牡丹時報(ボタンタイムス)・Vol.61」(平成31年2月号)の「巻頭提言」を参考に、「小売再生〜リアル店舗はメディアになる〜」っちゅう書籍から学ぶっちゅう話ながやき。
まず、この書籍の第1部は「小売はもう死んでいる」っちゅう衝撃的なタイトルで、つまりこれからの時代は、アマゾンやアリババらあのネット通販の驚異的な成長とAI技術の驚異的な進歩により、既存の小売店はもはや淘汰以外に選択肢はないっちゅう意味ながよ。
さらに第2部は「メディアが店舗になった」っちゅうタイトルで、これからの時代はあらゆる形態のメディアから直接購入できる時代になるき、圧倒的なデジタルの刺激に囲まれて育った消費者は、ほとんどの実店舗に足を運んだち、もはや退屈でつまらんと感じるだけやっちゅうがやき。
けんど、第3部は「店舗がメディアになる」っちゅうタイトルで、確かにほとんどの実店舗は淘汰されるろうけんど、「メディアとしての店舗」となって、心をゆさぶるような体験を提供できるような実店舗が誕生し、どんどん発展していくやろうっちゅうがよ。
たとえば、ドイツのアウトドア用品販売最大手のグローブトロッターは、スキューバ・カヌー・セーリングが楽しめる22万リットルのプールを併設しちょったり、豪雨が襲う環境で防水衣料が試せる暴風雨実験室があったり、様々な地形が再現されたハイキングコースが体験できる靴売場があったり・・・等々、冒険に対する愛情とアウトドアへの情熱に満ちあふれた本物のストーリーが至るところから伝わってくる店で、そりゃあ、ふらっと訪れた客までもアウトドア愛好家に変えてしまうばあの転換力を持ったストーリーやっちゅうがやき。
ほいたら、日本酒も、こんな事例のような、至福の「日本酒体験」空間づくりをせにゃあいかんがよ！
具体的にゃあ、「日本酒は、食の最高のパートナーであり、ネットに勝る最強のコミュニケーションツールである！」をベースにした体験空間づくりやともいえるがやき。
まずその第一歩は、「辛口酒＆珍味 ペアリング試飲」やないろうかと、提案さいてもうたがよ。
グローブトロッターやち、1号店開店時に配ったがは、釣り餌の生きたミルワームやったっちゅうがやき。
これが、アウトドア愛好家への旅立ちのストーリーの第一章として、最高の手土産やったがよ。
つまり、豊かな日本酒の世界への旅立ちのストーリーの第一章として最高の手土産は、「辛口酒＆珍味 ペアリング試飲」体験やないろうかっちゅうことながやき。
ワシからは、だいたいこんな話らあをさいてもうて、質疑応答らあがあり、再び休憩タイムとなったがよ。
ほんで続いては、セミナーの第3部で、「なぜ日本酒はわかりにくうなってしもうたがか？」っちゅうタイトルにて、「酒販ビジネス実践会」代表の増田健治先生の講演があったがやき。
まずは、かつて増田先生も勤められよった日本名門酒会じゃあ、まだ誰っちゃあに知られてない地酒を提案するために、初期(昭和50年発足)の頃はどんな展開をしよったろうかっちゅう投げかけがあったがよ。
答えは、朝から晩まで店頭試飲会に明け暮れ、地酒コーナーにゃあ「普通酒・本醸造酒・純米酒らあで米1俵から何本できるか？」の図が貼り出され、「食用米・山田錦・五百万石らあの玄米と60%精米・40%精米のサンプル」が置かれ、それらあを駆使して、何も知らんお客様に説明をしよったっちゅうことながよ。
これらあの図やサンプルは、こぢゃんと分かりやすかったっちゅうがやき。
ところが、最近はどこの酒屋さんに行ったち、ほとんどそんな図やサンプルは見んなったっちゅうがよ。
なんでかを酒屋さんに聞いたち、「そんなん、もうお客様は知っちゅう！」っちゅうて聞く耳を持たんけんど、果たしてそうやろうか？
確かに日本酒に詳しいマニアやヘビーユーザーが増えて、そんなお客様ばっかしのように一瞬見えるけんど、結局そんなマニアやヘビーユーザーが、地酒酒販店や日本酒イベントを回遊しゆうだっけやないかよっちゅうて、増田先生は喝破するがやき。
つまり、今の日本酒業界の問題は、マニアやヘビーユーザーっちゅうピラミッドの上位ばっかしに向けての提案ばっかしで、ピラミッドの下位のライトユーザーに向けての提案がまったくのうて、この2つのピラミッドがつながってない、途切れてしもうちゅうことやっちゅうがよ。
日本酒についちゃあ知識はほとんどないけんど、飲むのは好きとか、飲んでみたいとは思うちゅうとか、興味はあるっちゅうようなライトユーザーっちゅう巨大な巨大な市場を、みんなあで見落としてないかよっちゅうことながやき。
増田先生は、日本酒業界以外でもアチコチで講演をされるらしいがやけんど、そんなところで訊ねると、「日本酒が好き」やとか「興味がある」っちゅう人が、まだまだナンボやち存在しちゅうっちゅうがよ。
ところが、そんな彼らが口を揃えて語るがは、「けんど、日本酒は難しゅうて分かりにくい」とか、「日本酒専門店は敷居が高いき、よう入らん」とか、「日本酒の会にも行ってみたいけんど、知識がない人は行ったらいかんがやない？」とか、「何を選んだらえいか分からん」とかっちゅう、悲痛なライトユーザーの叫びだらけやったっちゅうがやき。
ほいたら、かつてやってきたような、知識のない顧客に向けての活動を、もう一回あらためてやっていくべきやないかよっちゅうて、増田先生は声を大にして語られるがよ。
「日本酒は好きやけんど、よう分からん」っちゅうお客様は、まだまだ日本全国各地に星の数ほど存在しちゅうがやき、彼らが笑顔で振り向いてくれるような提案ができりゃあ、日本酒の伸びる余地はまだまだナンボやちあるっちゅうことながやき！
また、マーケティングとセールスを、混同しちゅう方々が意外に多いけんど、ここは酒販店の皆さんは、しっかり認識しちょかないかんっちゅうがよ。
セールスは、モノを売ることやけんど、マーケティングたぁ、モノを売るための準備作業とその土台づくりやっちゅうがやき。
スポーツにたとえりゃあ、セールスは試合であり、マーケティングは試合に勝つためのトレーニングや準備やっちゅうがよ。
たまに蔵元や地酒専門店の方々に、「自分はマーケティングは嫌いや」っちゅうて憚らん方がおるけんど、増田先生に言わせりゃあ、そりゃあトレーニングや練習もなしに試合で勝とうしゆうがと、おんなじことやっちゅうがやき。
増田先生の講演は、拍手喝采で終了し、この後は、日本名門酒会本部・株式会社岡永の飯田永介社長さんから、お祝いのお祝辞があったがよ。
こうして17時前にゃあ、「酒販ビジネス実践会」発会15周年記念セミナーは、無事お開きとなったがやき。
さてこの後は引き続き、「街の酒屋が選んだ日本酒大賞」の「晩酌審査」と「酒屋マーケティング大賞」の発表会らあがあったがやけんど、この続きはさらに長うなるき、明日のブログに譲らいていただきますぜよ。
土佐の高知の日本酒蔵元「司牡丹」の公式ホームページは、こちらをクリック！
司牡丹酒造株式会社
